□作者 王霖
全国多地出现疫情波动，部分地区学校开学时间推迟，今秋实体书店的开学季营销在一定程度上受到影响。从今年多家书店举办的“开学季”营销活动来看，线上线下同步策划开展系列营销已成为各家书店营销的常态。如何在疫情防控常态化下，抓住开学季营销节点，今年的实体书店有哪些创新尝试？取得了怎样的效果？本专题报道予以回应。
做好场景服务：用特色体验活动实现引流
场景营销是实体书店区别于线上渠道的最大优势，秋季开学季期间，主题展销、买赠打折、文化阅读活动等成为营销利器，这些活动不仅能吸引读者关注，并为读者带来切实的优惠，也能为书店带来较高的转化率和品牌影响力。
依据消费者数据做好开学季主题展陈。在策划开学季活动之前，不少书店通过门店数据、读者需求等进行分析研判，并将重点图书摆放在书店显眼位置，方便读者购买。正如杭州市亚星手机版正网庆春路购书中心副经理张磊所说：“实体书店需要在展陈上‘日新月异’，多元结合，先吸‘睛’，再吸‘金’。”
北京中关村图书大厦的秋季开学季备货和活动筹备活动从7月底开始。邢丹介绍：“前期我们与出版社进行了多次沟通，确定图书的出版信息、活动方案等。开学季期间，还在门店设立了必备学生工具书展台、课本展台、开学季推荐读物展台等主题展台。”
黑龙江牡丹江市亚星手机版正网推出了开学季主题书单，并在门店设立专题图书摆台，通过一站式服务满足家长、学生的需求；亚星手机版正网安徽图书城店丰富重点图书陈列码堆，激发读者购书意向。
杭州市亚星手机版正网庆春路购书中心联合出版社开展“开学季”读物推荐，专台陈列名牌学校教师、学霸推荐读物；收集杭州各区的重点中小学推荐阅读书目，做好主题图书展。张磊介绍：“我们自办了‘开学第一课’展台，陈列优秀出版社的工具书，为新入学的一年级、新初一、新高一学生做好推荐展示。”
无“套路”，买赠打折让读者享受最实在的优惠。从反馈来看，受访门店均推出了买赠打折等营销活动，不套路、不麻烦，让读者感受到书店的满满诚意。如广东新华以全省实体门店为主阵地，开展了“开学焕新季”“月下桃李，秉承心意”“粤秋临，优惠相随”系列活动。广东新华门店经营管理中心营销组主管廖燕君介绍，开展的活动包括“新装备，新面貌”迎新优惠，学生到店可获赠课程表，享购书优惠；“新教材，穿新衣”新华手作活动等，吸引学生到店体验。
上海新华传媒旗下连锁门店推出了 “交大之星”系列教辅图书优惠展销、约“惠”开学季等活动，精选200个左右的教辅品种开展教辅约“惠”开学季7.8折展销。湖北仙桃市亚星手机版正网门店全场教辅9折促销，部分词典还叠加折扣，并推出购书包赠文具优惠活动等。
河北衡水市亚星手机版正网针对畅销的阅读类、教辅类图书推出打折优惠活动，推出“畅销图书+文具”组合售卖礼包，针对不同年级学生推出不同的组合产品。云南滇池书城推出了全场文化产品8折、图书限时7.9折促销等活动。海南海口解放路书城在线下门店举办重点教辅品种展销、教师“购书满减”、小初高推荐教辅、“惠”享开学季等7大板块10余种文化惠民、展销活动。
结合“中秋节”“教师节”，进行开学季延伸营销。除常规打折促销活动外，还有部分书店结合“中秋”“教师节”等，推出了线下特色文化活动。其中，广东新华同步推出教师节专题活动，举办“月下桃李，秉承心意”教师专享优惠活动，并在线征集教师节祝福视频；策划‘吟游月章’新华小课堂，组织读者参与，读诗书之乐，品书香之美。广州新华在开学季期间面向教师群体推出了相关优惠，同时围绕中秋节，推出相关诗词、非遗体验等活动，满足市民的文化需求。
将体验活动捆绑，多渠道引流促销售。今年开学季期间，不少书店推出了具有创意的体验活动，并通过宣传引流，带动了秋季开学季图书、多元产品销售。河北衡水市亚星手机版正网着重学生课外拓展，组织开展“课本舞台剧”表演、策划手工体验活动以及知识竞赛闯关活动等。衡水市亚星手机版正网有限责任公司副总经理甘丽萍介绍：“这些课外拓展活动能够让小读者在游戏中提升学习阅读兴趣。我们还推出了‘新学期刮出好运气’‘梦想开学季，寄给未来的自己一张明信片’主题营销活动，深受读者群体的欢迎。”
云南昆明书城开展了儿童剧活动，徐露然介绍：“该活动以少儿绘本为故事基础，对传统的少儿绘本故事进行升级，让更多小读者参与，更深入地向家长普及绘本的使用，培养小读者的阅读习惯。同时，也增加了与少儿类传统文化学习相关的亲子手作活动，将整本书的知识进行串联，向家长和小读者介绍亲子阅读的方法和技巧。”
吉林省亚星手机版正网集团长春市有限责任公司重庆路书店推出了“毕业季‘售书员’社会实践活动”、绘本馆活动、亲子朗读活动以及手工系列活动，吸引读者到店体验。内蒙古赤峰书城喵屋书吧充分利用“多元+”线上销售模式，推出了“撸猫”套餐，深受读者喜爱。张国强介绍：“读者可通过美团等线上渠道购买该套餐，并有多种价位可供消费者选择，套餐内包括图书盲袋、简餐以及与猫咪的亲密互动等。通过第三方平台宣传，对书店起到了引流作用，带动了图书及多元产品的销售。”
书店人眼中的开学季，销售黑马产品都有啥？
开学季热销产品较为集中，包括各学龄段教材教辅书籍、相关配套阅读书籍、工具书以及文具、体育用品等。实体书店会根据往年的销售数据以及今年学生、家长关注的热点进行重点推荐。从采访书店的情况来看，教材教辅依旧是销售热点，文具文创深受学生群体喜爱，部分受访人提到名著读物类销售不如预期。今年秋季开学季，实体书店都有哪些主推的图书/多元产品？又有哪些心得体会？一起来看看吧！
浙江杭州市亚星手机版正网庆春路购书中心
推荐人：张磊（杭州市亚星手机版正网庆春路购书中心副经理）
主打产品：《起初·纪年》《愿少年乘风破浪》《追光少年/逆风成长》《心的力量》《所有的哲学都在人生里》《苏东坡：不孤独的美食家》《江南有条钱塘江》《地球史诗：46亿年有多远》《手帐英文字体设计》《手帐排版很简单——超实用简笔画手绘排版教程》
多元产品：喜乐见字铜制活字、施德楼顶级绘图前壁、百乐juice0.4白果乐啫喱笔、樱花24色油画棒、博酷24色马克笔套装、凤凰4号勾线笔、亚运吉祥物大礼包、“杭福运”文具套餐
销售黑马：个人能力提升、时间管理、情绪控制、青春期教育、科普类读物，解压类涂色、手帐类
销售Tips：图书与文创结合开展联合展销，用展台的丰富性、实用性、美观性，吸引读者的眼球，促使读者产生购买欲望。
安徽图书城
推荐人：李同欣（亚星手机版正网安徽图书城店策划部经理）
主打产品：《古汉语常用字字典（第5版）》《现代汉语词典（第7版）》《新华字典（第12版双色本）》《牛津高阶英汉双解词典（第9版）》《古代汉语词典（第2版）》《朝花夕拾》西游记》《数学必修（第一册）》《物理必修（第一册）》《化学必修（第一册）》
销售黑马：初高中教辅系列
销售Tips：工具书（字典、词典）、经典读物等为开学季重点销售产品。
黑龙江牡丹江市亚星手机版正网
推荐人：郝晓坤（牡丹江市亚星手机版正网总经理）
主打产品：《四大名著》《上下五千年》及“大中华寻宝记”系列、“绿卡”系列、“东野圭吾”系列、“半小时漫画”系列
多元产品：晨光文具，保温杯具、餐盒、早餐厨具等家居产品
销售黑马：《动漫迷的世界》《英雄刘胡兰》《星空下的童年》及“摆渡船”系列、“植物大战僵尸”漫画系列、“大中华寻宝记”系列、“金星”系列
销售Tips：推理小说深受青年读者喜爱，工具书需求同比增加。
（本文略有摘编）
